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sábado, 30 de novembro de 2013

UMA REFLEXÃO SOBRE VELHICE DESCARTÁVEL E A SUPERVALORIZAÇÃO DA JUVENTUDE NA MODERNIDADE.

A propaganda começa com uma Senhor falando :

- 140 anos trabalhando aqui e ainda fico abismado como a cerveja é gostosa.

O jovem entra na conversa e diz:

- Falando em gostosa, vocês não querem fazer um comercial com mulher gostosa né?

O Senhor que havia falado que há 140 anos trabalhava na cervejaria  responde:

- Não!

O jovem então pergunta:

- O que a gente faz então para deixar a nossa propaganda mais jovem?

Outro Senhor pergunta:

 - De novo?

O primeiro que iniciou o diálogo diz:

- Você pode fazer o que quiser só não mexe com a cerveja!

O outro Senhor levanta o dedo e diz:

- E nem com a Dona Yolanda!

Aponta com a cabeça para o lado em direção uma Senhora que está sentado do outro lado, dá uma pausa e com um sorriso diz:

“Tô pegando”!

Há dois conceitos que retratam o fenômeno que vivemos na modernidade em relação a juventude e velhice:

O 1° conceito: 


A enfase inicial que ressalta o valor da tradição, o tempo como algo que pode preservar a qualidade.


Um século e meio, fala da “velhice”  uma valoração da  tradição  como uma necessidade psicológica de duração, de segurança.


Segundo  Giddens (1990, p.107): 


“A tradição contribui de maneira básica para a segurança ontológica na medida em que mantém a confiança na continuidade do passado, do presente e futuro, e vincula esta confiança a práticas rotinizadas”.


Há uma defesa da tradição, da  preservação dos costumes no tempo, onde separa beber desvinculado a mulheres seminuas, como é feito normalmente nas propagandas.


A cerveja não foi afetada pelas mudanças da modernidade, a tradição resistiu ao tempo.


O 2° conceito:


 A propaganda  faz uma apologia a preservação da tradição, ao mesmo tempo em que a contradiz.


Isso acontece quando outro senhor dá continuidade, mostrando que  o tempo preservou o valor ao dizer:


- E nem com a  Dona Yolanda!


A Dona Yolanda e a Cerveja são colocadas como sinônimo de valor imutável, não afetada pela modernidade, a tradição que resiste ao tempo.


Mas quando o Senhor faz uma pausa e diz:

- Tô pegando!

Ele mostra o processo de desconstrução da tradição frente a modernidade,  ao utilizar um termo que mostra as relações frágeis.


Esse é o fenômeno da  “modernidade liquida”, onde as relações são fluidas e pouco duráveis.


Na concepção de Baumann (2003):


“Os fluídos movem-se facilmente, quer dizer: simplesmente “fluem”, “escorrem entre os dedos”, “transbordam”, “vazam”, “preenchem vazios com leveza e fluidez”. 


Desvalorização da velhice e uma  tentativa de eternizar a juventude.


A juventude é supervalorizada e a velhice é sinônimo de invalidez e objeto descartável.


Vivemos num mundo em que as pessoas têm medo envelhecer, por isso o Senhor que valorizou a “Dona Yolanda” que também tinha a sua faixa etária, a desvalorizou quando disse:


- “Estou pegando”!


Estar “pegando alguém", não é algo da tradição  é fenômeno  da modernidade.


Essa é a desvalorização do durável e a supervalorização do descartável.


"Pegar" conota objeto e não pessoas.


Nesse drama existencial é que surge uma das industrias que mais faturam no mundo capitalista.


A industria de cosméticos para ocultar os traços da velhice.

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Referências.
BAUMAN, Zygmunt. Modernidade Líquida. Tradução: Plínio Dentzien. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.

GIDDENS, Anthony.  As consequências da modernidade.  Jorge Zahar Editor. Rio de Janeiro. RJ. 1997.

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